ChatGPT Ads arriva in Italia: come cambia la pubblicità quando entra nelle conversazioni

di Alberto Narenti

Da lunedì 24 agosto 2026, ChatGPT Ads è disponibile anche in Italia. L’arrivo della piattaforma pubblicitaria di OpenAI apre un nuovo spazio nel media mix digitale, perché consente ai brand di essere presenti proprio mentre le persone stanno cercando soluzione ad un problema, confrontando alternative o maturando una decisione. 

Un’opportunità interessante e tutta da esplorare: la piattaforma è giovane, la concorrenza è limitata e il vero tema non sarà semplicemente “acquistare” clic, bensì capire quale ruolo assume ChatGPT nel processo decisionale delle persone.

Secondo il report How People Use ChatGPT pubblicato da OpenAI nel 2025, circa il 70% delle conversazioni degli utenti consumer riguarda esigenze personali, come: cercare informazioni, ricevere consigli, pianificare attività, risolvere problemi di tutti i giorni o attività direttamente legate al lavoro.

Questi dati non dimostrano ancora un impatto diretto sulle conversioni (lead generation, vendite, prenotazioni, etc), ma indicano in modo chiaro che ChatGPT viene già utilizzato dalle persone nel loro percorso di scelta. Un percorso che diventa importante presidiare.

Di cosa parleremo in questo articolo:

• ChatGPT Ads arriva ufficialmente in Italia
• Dalla query alla conversazione
• Dove vengono mostrati gli annunci e chi li vede
• Una piattaforma già più evoluta rispetto ai primi test
• Cosa dice chi l’ha già provato?
• Capire “l’intenzione” diventa essenziale
• Dalla conversazione alla landing page
• Sì, ma quanto rende?
• ChatGPT Ads sostituirà Google Ads, Meta e gli altri?
• Come approcciare ChatGPT Ads in questa prima fase

ChatGPT Ads arriva ufficialmente in Italia

Dopo i primi test avviati negli Stati Uniti a febbraio 2026 e la successiva espansione in altri mercati, dal 24 agosto ChatGPT Ads è quasi disponibile anche in Italia: la piattaforma è pronta, ma non è ancora possibile pubblicare i primi annunci. Saranno però online a breve, nelle prossime settimane, durante il Q3 2026, e possiamo cominciare a prepararci.

È sicuramente una notizia importante per chi si occupa di advertising ed è riduttivo leggerla soltanto come l’arrivo dell’ennesima piattaforma pubblicitaria da aggiungere a Google, Meta, TikTok o agli altri ambienti già presenti nei media plan.

Il punto interessante di ChatGPT Ads riguarda soprattutto il momento in cui avviene il contatto tra persona e brand. OpenAI stessa presenta ChatGPT come “un ambiente nel quale le persone non si limitano a inserire poche parole chiave, ma spiegano cosa stanno cercando di ottenere, quali aspetti considerano importanti e quali vincoli stanno affrontando”. È qui che si crea una differenza rilevante rispetto a molti degli ambienti pubblicitari che abbiamo utilizzato negli ultimi vent’anni.

Dalla query alla conversazione

La Search ci ha abituati a lavorare sull’intenzione espressa attraverso una query, ma anche questa sta evolvendo verso una direzione più sfumata.

Quando una persona cerca “software CRM per PMI”, quelle quattro parole rappresentano un segnale estremamente prezioso: ci dicono che esiste un interesse, forse anche una necessità, ma non ci racconta molto altro. È già intervenuto il filtro linguistico della sintesi: la persona non specifica chiaramente i propri bisogni, ma li sintetizza in poche parole che siano comprensibili dal motore di ricerca. E come in ogni sintesi, c’è una perdita di informazioni preziose, rispetto al contesto, alle motivazioni profonde, al percorso che la persona sta facendo.

Una conversazione con un’intelligenza artificiale può invece svilupparsi in maniera molto più articolata, aiutando a non perdere quelle informazioni così preziose per chi si occupa di marketing.

Ad esempio, la stessa persona potrebbe spiegare all’AI che gestisce un’azienda di quaranta dipendenti, utilizza già un determinato gestionale, non è soddisfatta delle integrazioni disponibili, ha bisogno di collegare il CRM alla propria piattaforma marketing e sta confrontando tre possibili soluzioni entro un certo budget.

In un altro esempio, più vicino al consumo quotidiano, una persona potrebbe raccontare di voler rinnovare il guardaroba scegliendo capi più sostenibili, di preferire materiali riciclati o certificati, di avere un budget preciso e di cercare marchi trasparenti sulla provenienza dei prodotti. Oppure potrebbe spiegare di stare arredando il soggiorno, di avere poco spazio, uno stile già definito e la necessità di scegliere materiali durevoli, senza superare una determinata cifra.

In tutti questi casi, l’interazione restituisce molte più informazioni rispetto a una semplice ricerca generica. Non siamo più di fronte a una una query (una frase sintetica scritta dalla persona all’interno del motore di ricerca), ma ci troviamo davanti l’intero contesto decisionale. Ed è probabilmente questa una delle caratteristiche più interessanti dell’advertising all’interno di ChatGPT.

OpenAI spiega che gli annunci possono essere selezionati prendendo in considerazione l’argomento della conversazione, le interazioni precedenti con gli annunci e, quando previsto dalle impostazioni dell’utente, altre informazioni utili alla personalizzazione. Allo stesso tempo, la privacy è salvaguardata: le conversazioni non vengono condivise con gli advertiser, che ricevono informazioni aggregate e anonimizzate sulle performance.

Per un marketer il cambiamento è radicale. Per molto tempo abbiamo lavorato cercando di ricostruire l’intenzione attraverso segnali incompleti (keyword, pagine visitate, interessi, audience, comportamenti precedenti). Qui il contesto viene espresso direttamente dalla persona attraverso il linguaggio.

Naturalmente questo non significa automaticamente migliorare le performance: significa avere a disposizione un nuovo ambiente più ricco di informazioni, nel quale domanda, informazione e valutazione possono convivere nello stesso momento.

Dove vengono mostrati gli annunci e chi li vede

Gli annunci vengono mostrati come contenuti sponsorizzati, sono separati visivamente dalla risposta organica di ChatGPT, e soprattutto non influenzano il contenuto della risposta generata dal modello.

È un aspetto fondamentale per la credibilità dell’intero sistema, Google stesso ha sempre dichiarato che l’investimento pubblicitario non influenza la SEO. La pubblicità vive quindi accanto alla conversazione, nutrendosi di questa, ma chiaramente identificata per evitare confusione nella persona.

Al momento gli annunci interessano gli adulti che utilizzano i piani Free e Go, mentre Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education rimangono senza advertising. Questo ci dice qualcosa di molto interessante sul target raggiungibile, perché i piani gratuiti o più economici sono quelli più usati dai consumatori finali. 

Come sempre, quindi, andranno fatte delle valutazioni approfondite su obiettivi e target. Non esiste un canale efficace in assoluto: esiste un canale che può essere più o meno coerente con uno specifico pubblico, uno specifico business e uno specifico momento del processo decisionale.

Una piattaforma già più evoluta rispetto ai primi test

La fase iniziale – che abbiamo avuto modo di vedere negli scorsi mesi – era stata volutamente molto semplice. Nel giro di poco, però, la piattaforma è passata dalle offerte basate su CPM all’introduzione del CPC e successivamente dell’oCPC, un sistema di costo per clic ottimizzato verso le conversioni.

Sono stati aggiunti strumenti evoluti per il targeting e il reporting, come il targeting geografico, i segmenti di pubblico personalizzati, OpenAI Pixel, Conversions API e integrazioni con strumenti di misurazione di terze parti.

ChatGPT Ads non sembra destinato a rimanere un semplice formato sponsorizzato legato al contesto della conversazione, ma sta progressivamente assumendo le caratteristiche di una vera piattaforma advertising, con sistemi di bidding, misurazione e ottimizzazione sempre più vicini alle logiche che conosciamo sugli altri grandi ecosistemi digitali. Resta comunque una piattaforma giovane.

Cosa dice chi l’ha già provato?

I mercati nei quali ChatGPT Ads è attivo da qualche settimana ci restituiscono già i primi feedback. I dati sono ancora troppo limitati per poter parlare di benchmark veri e propri, ma stanno emergendo alcuni temi interessanti.

Il primo riguarda naturalmente i costi. CPC e CPM sembrano poter cambiare sensibilmente in funzione del settore e dell’intento che si cerca di intercettare, esattamente come accade – per i motori di ricerca – sulla Search. In mercati altamente competitivi un clic può assumere un valore molto diverso rispetto a categorie più generaliste, ed è quindi poco sensato indicare oggi un “CPC medio di ChatGPT Ads” che possa essere utilizzato indistintamente per costruire previsioni.

Anche CTR e conversion rate vanno trattati con cautela. La piattaforma è ancora in una fase nella quale formati, posizionamenti, bidding e sistemi di targeting vengono progressivamente adattati. Il sistema è “giovane” e un benchmark costruito oggi potrebbe quindi avere una vita molto breve. 

Ma è esattamente questo che rende importante iniziare a sperimentare ed essere presenti sulla piattaforma, prima dei competitor.

Capire “l’intenzione” diventa essenziale 

ChatGPT porta l’evoluzione del Digital ADV in un ambiente diverso, perché il segnale non nasce semplicemente dal comportamento precedente dell’utente, ma dal contenuto stesso dell’interazione.

Per un’azienda diventa interessante chiedersi non soltanto chi vogliamo raggiungere, ma soprattutto durante quali conversazioni sarebbe utile essere presenti:

• Un centro medico potrebbe voler apparire mentre un utente sta confrontando competenze, prezzi e distanza da casa. 
• Un’azienda di arredamento potrebbe inserirsi durante una conversazione sulla progettazione di una cucina o sull’arredamento di una nuova casa.
• Un produttore di software potrebbe voler apparire mentre un’azienda sta confrontando strumenti per automatizzare un determinato processo.
• Un concessionario di auto potrebbe trovare interessante una persona che sta cercando di capire quale modello scegliere sulla base di esigenze familiari, percorrenza annuale e budget.

È una logica che avvicina targeting contestuale e behavioral targeting in una forma nuova, perché il contesto non è semplicemente rappresentato dalla pagina che stiamo leggendo: è rappresentato dal problema che stiamo cercando di risolvere.

Dalla conversazione alla landing page

Cosa succede quando l’utente esce dalla conversazione con l’AI, per “saltare” nel nostro sito? Qui emerge un’altra differenza rispetto ad altri canali pubblicitari, forse meno evidente, ma operativamente molto importante.

Immaginiamo una persona che abbia appena trascorso alcuni minuti spiegando a ChatGPT cosa sta cercando. Ha indicato preferenze, esigenze, budget, escluso alcune possibilità e chiesto confronti tra diverse alternative.

A quel punto incontra un annuncio pertinente, clicca e arriva sulla classica homepage aziendale, costruita per parlare contemporaneamente a qualunque pubblico.

Il rischio di discontinuità è evidente.

Più il contesto precedente al clic diventa ricco, più dovrà essere coerente quello che accade dopo il clic. Questo potrebbe rendere ancora più importanti le landing page verticali, messaggi specifici e una progettazione dell’esperienza capace di accompagnare la persona senza obbligarla a ricominciare da zero.

La qualità della campagna, quindi, non dipenderà semplicemente dall’acquisto dello spazio pubblicitario. Creatività, pagina di destinazione, proposta commerciale e misurazione continueranno ad avere un ruolo fondamentale nel portare risultati.

Un esempio molto concreto di questa evoluzione arriva dal mondo e-commerce e, in particolare, da Shopify. Attraverso Shopify Catalog e gli Agentic Storefronts, i prodotti dei merchant idonei possono essere scoperti direttamente all’interno di ChatGPT quando risultano pertinenti alla conversazione dell’utente. Se la persona decide di acquistare, il passaggio al checkout può avvenire in maniera piuttosto fluida: soprattutto da mobile, il checkout completo del negozio Shopify può essere visualizzato all’interno del browser in-app di ChatGPT, mantenendo branding, metodi di pagamento e personalizzazioni dello store.  

È un passaggio interessante perché riduce una parte della discontinuità che normalmente esiste tra scoperta e conversione. L’utente può partire da una richiesta molto articolata, ad esempio cercare un prodotto con determinate caratteristiche, confrontare alternative e restringere progressivamente il campo, e arrivare al checkout del merchant senza dover ricominciare il proprio percorso da una ricerca generica.  

Sì, ma quanto rende?

Come facciamo a sapere quanto rendono i nostri investimenti pubblicitari? Come gestire l’attribuzione delle vendite a questo canale? OpenAI ha già introdotto Pixel, Conversions API e strumenti di misurazione più evoluti rispetto a quanto avevamo visto nella prima fase del progetto. È un passaggio indispensabile per permettere a noi inserzionisti di collegare il traffico pubblicitario ai risultati di business. Sarebbe però un errore valutare il canale soltanto attraverso la conversione last click, ma lo è sempre a prescindere da ChatGPT.

Per questo continuo a pensare che la direzione della misurazione marketing sarà sempre meno quella di cercare un unico modello perfetto e sempre più quella di utilizzare strumenti complementari: analytics e attribuzione per la lettura tattica, test incrementali quando possibile e Marketing Mix Modeling per comprendere il contributo complessivo dei canali quando dati e volumi lo consentono.

ChatGPT Ads sostituirà Google Ads, Meta e gli altri?

Molto probabilmente no, e forse non è nemmeno una domanda particolarmente utile.

Google rimane uno strumento straordinariamente efficace per intercettare una domanda già espressa. Meta ha sviluppato una capacità enorme di trovare domanda potenziale anche quando l’utente non sta cercando attivamente un prodotto. YouTube lavora su reach, memoria, familiarità e costruzione della domanda. ChatGPT potrebbe inserirsi in un passaggio differente: quello nel quale una persona cerca di capire cosa fare.

È uno spazio che si colloca tra scoperta, valutazione e decisione, con confini naturalmente molto più sfumati rispetto ai modelli lineari con cui per anni è stato rappresentato il customer journey – non me ne vogliano gli amanti del Funnel.

Non significa che ChatGPT diventerà automaticamente centrale in ogni media plan. Significa che iniziamo ad avere un ambiente pubblicitario costruito attorno a un comportamento che sta crescendo rapidamente: utilizzare un’intelligenza artificiale per informarsi, confrontare, ragionare e scegliere.

Come approcciare ChatGPT Ads in questa prima fase

In SAY pensiamo che il modo corretto di salire a bordo di ChatGPT Ads sia quello di studiare e sperimentare, cogliendo tra i primi le opportunità della piattaforma, in linea con la nostra mission aziendale di guidare i nostri Clienti focalizzandoci su risultati che si possono misurare.

Essere tra i primi a utilizzare un nuovo canale può rappresentare un vantaggio, soprattutto quando la pressione competitiva non è ancora quella degli ecosistemi più maturi. Ma essere early adopter non significa investire alla cieca.

La prima domanda dovrebbe riguardare i casi d’uso: quali sono le conversazioni nelle quali il prodotto o il servizio può essere realmente rilevante?

Da qui si può costruire un sistema che tenga insieme targeting, creatività, landing page e misurazione, stabilendo in anticipo quali indicatori osservare e quale ruolo attribuire al canale.

In una fase così iniziale eviterei di trasferire automaticamente budget consistente da piattaforme già consolidate. È più sensato creare una quota di investimento sperimentale, raccogliere dati, confrontare la qualità del traffico e capire progressivamente se esistono le condizioni per aumentare la presenza.

Perché il nostro obiettivo non è di dimostrare se ChatGPT Ads funzioni, ma scoprire come usarlo al meglio in favore del business dei nostri Clienti.

La questione ancora aperta riguarda il modo in cui la pubblicità potrà inserirsi in questo contesto senza compromettere la fiducia nell’interazione e senza confondere la risposta del sistema con il messaggio commerciale.

Non sappiamo ancora quale peso avrà ChatGPT Ads nei media plan dei prossimi anni, quanto crescerà l’inventory, come evolveranno i formati o quale livello di competizione raggiungeranno le aste. È troppo presto per avere tutte le risposte, ma è sicuramente il momento di cominciare a cercarle, con agilità e attenzione alla misurazione dei risultati che davvero contano.

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Fonti

OpenAI, ChatGPT Ads expands across Europe, 18 agosto 2026
https://openai.com/it-IT/index/chatgpt-ads-expands-across-europe/

OpenAI, Testing ads in ChatGPT
https://openai.com/it-IT/index/testing-ads-in-chatgpt/

Aaron Chatterji, Thomas Cunningham, David J. Deming, Zoe Hitzig, Christopher Ong, Carl Yan Shan, Kevin Wadman, How People Use ChatGPT, NBER Working Paper 34255, settembre 2025
https://www.nber.org/papers/w34255

Shopify, Vendita su ChatGPT
https://help.shopify.com/it/manual/online-sales-channels/agentic-storefronts/chatgpt