Share of Search: la metrica che anticipa la crescita

di Alberto Narenti

Negli ultimi anni la Share of Search (SoS) si è affermata come uno degli indicatori più promettenti per misurare l’efficacia del marketing. Numerosi studi ne hanno dimostrato la capacità predittiva rispetto alla quota di mercato, con correlazioni medie superiori all’80%.

Ma cosa succederà a questa metrica in un panorama digitale che cambia rapidamente, dove la ricerca non passa più soltanto da Google e la SERP è dominata da AI e zero-click answers?

In questo articolo esploriamo cos’è la SoS, perché conta, quali sono i suoi limiti e soprattutto come evolverà nel futuro.

Di cosa parleremo in questo articolo:

• Perché la Share of Search è diventata centrale
• Cos’è la Share of Search e perché è utile
• I limiti e le sfide attuali
• Il futuro della Share of Search
• Come prepararsi già oggi

Perché la Share of Search è diventata centrale

Ogni generazione di marketer ha avuto il suo indicatore chiave: la Share of Voice, la brand awareness, i modelli di attribuzione digitale. Tutti hanno provato a rispondere alla stessa domanda: “quanto influisce davvero il marketing sul mercato?”

La Share of Search ha avuto il merito di semplificare questa risposta: la quota di ricerche di marca in una categoria anticipa l’andamento della quota di mercato. Non un numero magico, ma un proxy robusto.

Secondo il gruppo IPA guidato da Les Binet, in media la correlazione tra SoS e Share of Market è dell’83%. In settori come auto, FMCG, ristorazione e turismo, i valori arrivano anche al 90-96%. In un mondo sempre più privacy-first, la SoS ha il vantaggio di basarsi su dati aggregati, non legati ai singoli utenti, e quindi utilizzabile anche in uno scenario post-cookie.

Cos’è la Share of Search e perché è utile

La SoS si calcola dividendo il volume di ricerche per un brand per il totale delle ricerche dei brand in una determinata categoria.

Esempio: se in un mese il 30% delle ricerche di auto ibride riguarda Toyota, la SoS di Toyota in quella categoria sarà 30%.

La vera forza della SoS sta nel suo valore predittivo. Diversi studi hanno mostrato che questo indicatore anticipa spesso l’andamento della market share con un certo “ritardo” temporale, quello che in gergo si chiama lag. In media si parla di 6-12 mesi, ma nei settori a ciclo d’acquisto breve, pensiamo ai beni di largo consumo, il tempo di reazione può ridursi a poche settimane.

Proprio per questo l’IPA e altri istituti di ricerca considerano la SoS un proxy molto affidabile della domanda latente: in altre parole, della mental availability di un brand, cioè la sua capacità di venire in mente al consumatore nel momento della scelta.

E i dati lo confermano:

• Nell’automotive, la correlazione tra Share of Search e quota di mercato supera il 90%, sia per i marchi luxury sia per quelli più generalisti.
• Nei settori FMCG (fast moving consumer goods) e CPG (“Consumer Packaged Goods”), anche dove ci si aspetterebbe un peso minore della ricerca, la correlazione si attesta tra il 67% e l’85%. È il caso di categorie come pasta o gelati, dove il consumo è quotidiano ma la ricerca online rimane comunque un segnale forte.
• Nel mondo della ristorazione e dell’hotellerie, i dati arrivano addirittura al 96%: quando le persone cercano un brand, quel brand molto probabilmente vedrà un riflesso diretto nei suoi ricavi.

La SoS si è dimostrata quindi una metrica universale e adattabile a contesti molto diversi tra loro: dai beni di largo consumo al turismo e hospitality. È questo che la rende così interessante per i marketer: non è un numero confinato a un canale o a un’industria, ma uno specchio trasversale della domanda di mercato.

I limiti e le sfide attuali

Per quanto potente, la SoS non è priva di criticità.

• Dipendenza da Google: oggi la misuriamo quasi sempre con strumenti Google. Ma i consumatori cercano anche su Amazon, YouTube, TikTok, assistenti AI.
• Volatilità nei piccoli brand: con pochi volumi di ricerca, le variazioni diventano estreme (da 1 a 2 ricerche = +100%).
• Ambiguità semantica: non tutte le query indicano intenzione d’acquisto (es. notizie negative).
• SERP in evoluzione: snippet, zero-click, AI generative answers: il concetto stesso di “cercare” sta cambiando, riducendo la visibilità delle query.
• L’impatto dell’AI e della frammentazione della ricerca: uno studio di Nielsen Norman Group mostra che gli utenti restano molto legati a Google per familiarità, ma sempre più attenzione viene catturata dagli AI Overviews in cima alla SERP e da piattaforme alternative. In parallelo, la ricerca si sta disgregando: non è più polarizzata solo su Google, ma si distribuisce tra Amazon, YouTube, TikTok e assistenti AI come ChatGPT o Gemini.

Questo comporta due conseguenze:

1. Il bacino delle query Google diventa meno rappresentativo dell’intero panorama informativo.
2. Diventa necessario integrare più fonti per avere un indicatore solido e davvero predittivo.

In altre parole, la SoS non scompare, ma deve evolvere in un approccio multi-motore, capace di sommare i segnali provenienti dai diversi ambienti di ricerca e scoperta.

Il futuro della Share of Search

Multi-motore
La SoS dovrà uscire dalla logica Google-only e includere Google e Bing (ricerca classica), Amazon (ricerche di prodotto), YouTube e TikTok (search ibrida: ispirazione + informazione), assistenti vocali e AI (ChatGPT, Gemini, Alexa), che sempre più rispondono a query implicite.

Dal “search” al “discover”
Sempre più domanda nasce da feed algoritmici e suggerimenti personalizzati. La nuova SoS dovrà misurare non solo ciò che le persone digitano, ma anche ciò che scoprono.

Misurare i “no-click channels”
Podcast, Connected TV e ambienti AI generativi non producono query esplicite. Sarà necessario estendere la metrica a segnali indiretti di brand salience, per non perdere la capacità di lettura.

Integrazione con modelli avanzati
La SoS diventerà sempre più una variabile da inserire nei modelli di Marketing Mix Modeling così da legare investimenti, ricerche di marca e performance di business in un’unica catena logica.

Come prepararsi già oggi

Immaginiamo la Share of Search come una bussola: non ci dice esattamente quale strada prendere, ma ci orienta rispetto al mercato. Se il nostro brand cresce nelle ricerche, probabilmente sta crescendo anche nella mente delle persone; se arretra, significa che stiamo perdendo rilevanza. Ma come si può rendere questa bussola davvero utile già oggi, prima che la metrica si trasformi con l’evoluzione della ricerca?

1. Allargare lo sguardo

La prima mossa è allargare lo sguardo. Limitarsi agli strumenti Google è come guardare il mare da un oblò: vediamo solo una parte della realtà. I consumatori cercano su Amazon quando vogliono confrontare prodotti, usano YouTube per informarsi, digitano su TikTok quando cercano ispirazione. Oggi, anche gli assistenti vocali e le risposte generate dall’AI diventeranno spazi di ricerca implicita.

2. Gestire la volatilità

Il secondo passo riguarda la gestione della volatilità. I piccoli brand, con volumi di ricerca più bassi, rischiano di leggere oscillazioni ingannevoli: un +100% di SoS potrebbe in realtà significare solo 2 ricerche in più.

Per questo è utile applicare una media mobile, cioè la media calcolata su una finestra temporale (ad esempio 3 o 6 mesi) che si aggiorna di volta in volta. A differenza della media “semplice”, che restituisce solo un numero statico (es. media annuale), la media mobile permette di seguire l’andamento nel tempo, smussando i picchi momentanei e mostrando il trend reale.

Esempio: un brand registra questa SoS nei primi tre mesi dell’anno:

• Gennaio: 10%
• Febbraio: 20% (picco grazie a una campagna TV)
• Marzo: 11%

Senza media mobile sembrerebbe un boom seguito da un crollo. Con una media mobile a 3 mesi invece, il valore è:

(10+20+11)/3=13,6%

Questo non ci dice che il brand sia “in crescita” rispetto a gennaio, ma che l’andamento, letto su una finestra più ampia, è più stabile, intorno al 14%. In altre parole, la media mobile aiuta a distinguere tra picchi momentanei e andamento di fondo, senza farsi ingannare dalle oscillazioni puntuali. Aiuta quindi a smussare eventuali picchi in positivo o negativo. Per gli Outlier si può anche valutare di ometterli dal conteggio.

3. Metterla in relazione con altri KPI

La SoS non deve vivere in isolamento. È una metrica preziosa, ma diventa davvero potente quando viene messa in relazione con altri indicatori: brand awareness, preferenza di marca, mental availability. Se i dati convergono, abbiamo la conferma che il nostro marketing sta lasciando il segno. Se divergono, vuol dire che c’è qualcosa da indagare: magari una campagna genera ricerche, ma non fiducia; oppure il contrario.

Esempio: un brand automotive registra una SoS in crescita del +10% dopo una campagna TV, ma i sondaggi di brand preference rimangono stabili. Il segnale è chiaro: la campagna ha generato curiosità (ricerche), ma non ancora una vera preferenza d’acquisto.

4. Integrare con i modelli di MMM

Un altro punto riguarda l’integrazione con i modelli di Marketing Mix Modeling. In un contesto dove i dati di attribuzione diventano sempre più limitati, la SoS può essere inserita come variabile indipendente per stimare l’impatto della pubblicità sulla domanda di marca. Questo approccio ci permette di capire non solo se il brand “fa rumore”, ma se quel rumore si traduce in risultati concreti.

Esempio: un brand retail investe +20% in campagne TV. L’MMM mostra che questo investimento genera un +5% di SoS; a sua volta, il +5% di SoS anticipa un +3% di quota di mercato nei nove mesi successivi.

5. Sperimentare prima che sia troppo tardi

Infine, c’è un consiglio che vale sempre: sperimentare prima che sia troppo tardi. Costruire dataset multi-motore, confrontare la SoS con le vendite o con gli investimenti media, fare piccoli test incrementali: sono attività che aiutano a prepararsi al momento in cui la metrica diventerà più complessa da raccogliere. Chi avrà iniziato a testarla oggi, sarà pronto domani a interpretarla anche quando la ricerca non passerà più solo da una barra bianca con una lente d’ingrandimento.

Prepararsi alla Share of Search significa, in fondo, prepararsi a un mondo dove le persone cercano sempre, ovunque e con strumenti diversi. E il compito del marketing non è inseguire ogni singola query, ma saper leggere le onde di fondo che anticipano i movimenti del mercato.

La Share of Search è oggi uno dei KPI più promettenti per collegare marketing e business. È semplice da calcolare, valida in diversi settori, predittiva nel medio periodo.

Il suo futuro dipenderà dalla capacità di adattarsi:

• da metrica Google-only a ecosistema multi-motore;
• da ricerca esplicita a discover implicito;
• da proxy correlazionale a variabile causale nei modelli di marketing.

Chi inizia a lavorarci oggi sarà pronto domani a sfruttarne tutto il potenziale.

In SAY aiutiamo le aziende a integrare queste analisi nei loro sistemi di misurazione e nei modelli di Marketing Mix Modeling. Trasformiamo le ricerche di marca in uno strumento predittivo concreto per orientare budget e strategie.

Vuoi capire meglio come orientare il tuo budget marketing?

Contattaci per una consulenza personalizzata.

Fonti e approfondimenti