Milano Cortina 2026 e l’Ambush Marketing: le complesse regole del marketing durante i grandi eventi
Data
24 Febbraio 2026
di Enrico Beda e Marco Dalla Dea
Le Olimpiadi Invernali di Milano Cortina 2026 si sono concluse con la cerimonia di chiusura a Verona lo scorso 22 febbraio. Con la fine dei Giochi si chiude anche una fase intensa non solo sul piano sportivo e organizzativo, ma anche su quello giuridico e comunicativo, che ha visto SAY al lavoro su diversi progetti nazionali ed internazionali, in tutte le sedi di gara, da oltre due anni.
Le Olimpiadi sono una grande opportunità, non solo per gli atleti e i territori, ma anche per sponsor e brand coinvolti. Ma attenzione: le regole sono ferree. E c’è chi le fa rispettare.
In queste settimane, il tema dell’ambush marketing – o marketing “parassitario” come spesso viene tradotto in italiano – è tornato al centro dell’attenzione.
A evidenziarlo è stato, tra gli altri, Il Sole 24 Ore con l’articolo “Altra azione contro marketing parassitario, nel mirino tre insegne della Gdo” .
Secondo quanto riportato dal quotidiano, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato avrebbe avviato iniziative nei confronti di tre insegne italiane della grande distribuzione organizzata, che sarebbero sospettate di aver diffuso comunicazioni commerciali idonee a richiamare l’evento olimpico senza esserne sponsor ufficiali. Un marketing, per l’appunto, “parassitario”, nel senso che le aziende proverebbero a trarre vantaggio commerciale della luce riflessa dei Giochi Olimpici, senza pagare fee di sponsorizzazione. Si tratterebbe, allo stato, di verifiche e contestazioni preliminari, eventuali responsabilità dovranno essere accertate nelle sedi competenti.
Come ricorda Il Sole 24 Ore, il quadro normativo italiano (rafforzato in vista di Milano Cortina 2026) ha introdotto strumenti specifici contro queste azioni di marketing piratesche, con l’obiettivo di tutelare gli investimenti degli sponsor ufficiali e garantire correttezza concorrenziale. Il fatto che le iniziative abbiano riguardato aziende italiane, e che si siano collocate a ridosso dell’evento, conferma quanto il tema sia stato considerato centrale per la credibilità dell’intero sistema olimpico.
Il quadro regolatorio: proprietà intellettuale e tutela dei segni distintivi delle Olimpiadi
Il contrasto all’ambush marketing in ambito olimpico si fonda su un impianto multilivello che comprende il diritto internazionale, normativa nazionale, disciplina della concorrenza e la tutela della proprietà intellettuale – un mix che le aziende non possono ignorare.
Sul piano internazionale, il Comitato Olimpico Internazionale (IOC) esercita una tutela rigorosa sulle cosiddette Olympic Properties, come indicato nella sezione dedicata alla protezione della proprietà intellettuale di Milano Cortina 2026.
Tra gli asset protetti rientrano:
- il simbolo dei cinque cerchi;
- l’emblema ufficiale di Milano Cortina 2026;
- mascotte, pittogrammi e identità visiva dei Giochi;
- denominazioni quali “Olympic”, “Olympics”, “Olympic Games”, “Olympiad”, “Milano Cortina 2026”;
- i nomi delle squadre olimpiche nazionali;
- design, opere grafiche e contenuti audiovisivi ufficiali;
- qualsiasi espressione, simbolo o segno che possa risultare confondibile con quelli ufficiali.
La protezione non si limiterebbe quindi all’uso diretto dei marchi registrati in senso stretto. Per estensione, si applicherebbe anche a forme di evocazione indiretta, quando queste creassero un collegamento commerciale non autorizzato con i Giochi. In questo ambito, infatti, il rischio non è solo l’uso illecito di un segno distintivo, ma la creazione di un’associazione indebita capace di sfruttare la notorietà dell’evento.
Un aspetto particolarmente delicato riguarda la comunicazione “evocativa”: immagini di contesti montani italiani, riferimenti temporali coincidenti con il calendario olimpico, hashtag suggestivi o claim che richiamino concetti come “medaglia”, “sfida”, “podio”, se combinati con altri elementi, potrebbero essere valutati alla luce del principio di non associazione indebita.
La ratio è chiara: i contratti di sponsorship dei Giochi si basano su un sistema di diritti esclusivi concessi a partner commerciali che investono risorse significative per associare il proprio brand ai cinque cerchi olimpici. La tutela dei segni distintivi e dell’identità olimpica non è quindi solo una questione formale, ma un elemento determinante per la sostenibilità presente e futura dei Giochi stessi.
Ogni caso richiede certamente un’analisi concreta, ma l’esperienza di Milano Cortina 2026 dimostra come l’attenzione delle autorità sia stata elevata.
Rule 40 e pubblicità degli atleti: un equilibrio regolato
Un capitolo specifico riguarda la Rule 40 della Carta Olimpica, che disciplina le opportunità commerciali per atleti e sponsor durante il cosiddetto Games Period.
Nel documento “Commercial Opportunities for Participants during the Olympic Winter Games Milano Cortina 2026” e nelle FAQ ufficiali , l’IOC chiarisce come gli atleti possano continuare a collaborare con i propri sponsor personali, anche durante i Giochi, a condizione che le campagne rispettino criteri definiti a monte e molto stringenti.
Il concetto chiave è quello di Generic Advertising e di prosecuzione di una campagna pre-esistente. Ovvero, le campagne dei brand non sponsor olimpici, legate ad un atleta, possono proseguire durante il periodo dei Giochi solo se:
- non utilizzano Olympic Properties;
- non creano un collegamento con i Giochi diverso dalla presenza dell’atleta;
- sono in mercato da almeno 90 giorni prima dell’inizio del Games Period;
- non vengono intensificate in modo significativo durante i Giochi.
L’ “Illustrative Guidance for Non-Olympic Partners” fornisce esempi concreti di comunicazioni non conformi, come l’uso di claim tipo “Road to Milano Cortina” o messaggi di congratulazioni pubblicati durante il Games Period.
Il sistema prevede inoltre un meccanismo di notifica preventiva per le campagne multi-territoriali, volto a garantire trasparenza e certezza ex ante, con il coinvolgimento dei Comitati Olimpici Nazionali.
La logica sottesa alla Rule 40 è quella di mantenere un delicato equilibrio: da un lato il diritto (e la necessità) degli atleti a generare reddito attraverso sponsorizzazioni personali e associazioni con aziende di prodotto che supportano l’atleta con materiali e forniture; dall’altro la tutela del modello di solidarietà delle Olimpiadi, che distribuiscono le risorse generate dal programma di sponsorizzazione dell’evento a beneficio di tutti i Comitati Olimpici Nazionali e di atleti provenienti da Paesi con minori risorse. Il Comitato Olimpico Internazionale redistribuisce infatti il 90% degli introiti – ovvero l’equivalente di oltre 4 milioni di dollari al giorno – ad atleti e organizzazioni sportive in tutto il mondo.
Cosa lascia Milano Cortina 2026
Con la conclusione dei Giochi, il bilancio non riguarda solo medaglie e numeri di audience, ma anche il consolidamento di un approccio più rigoroso al tema dell’associazione commerciale ai grandi eventi.
Per brand e agenzie, Milano Cortina 2026 rappresenta un caso di studio: la distinzione tra attivazione legittima e marketing parassitario non è mai stata così presidiata, sia sul piano normativo sia su quello reputazionale.
Il ruolo di SAY
SAY S.p.A. è un’agenzia di comunicazione e marketing con sedi a Padova e Milano, composta da oltre 70 professionisti e organizzata in tre divisioni integrate: Creativity, Performance e Relations.
Accompagniamo i brand in percorsi strategici che integrano creatività, analisi dei dati e gestione delle relazioni, con un approccio orientato alla costruzione di valore misurabile nel tempo. La nostra missione è sviluppare progetti capaci di generare risultati che si possano vedere, sentire e misurare, con un’attenzione costante alla qualità del lavoro e alla solidità delle scelte strategiche. In ambito olimpico abbiamo maturato un’esperienza diretta lavorando con brand, associazioni, e organizzazioni a sei edizioni dei Giochi: Pechino 2008, Londra 2012, Rio 2016, Tokyo 2020, Parigi 2024 e Milano Cortina 2026. Un percorso che ci ha consentito di conoscere a fondo le dinamiche regolatorie, creative e operative dei grandi eventi globali.
L’esperienza di Milano Cortina 2026 conferma che, in contesti ad alta visibilità e forte regolamentazione, la strategia non può prescindere dalla conformità normativa e dalla capacità di integrare creatività, dati e relazioni in modo coerente e responsabile.
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