Nell’epoca dell’AI, le Pubbliche Relazioni contano più che mai
Data
14 Luglio 2025
Viviamo in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale generativa è diventata capace di creare testi, immagini, video e audio indistinguibili da quelli prodotti dall’uomo. In un mondo in cui tutto può essere generato, modificato, simulato, cosa possiamo ancora considerare “vero”? A chi possiamo davvero affidarci per comprenderlo?
Queste sono le domande che abbiamo posto all’inizio della nostra recente presentazione dal titolo “Intelligenza Artificiale: minaccia o opportunità?”, che SAY ha tenuto presso lo Spazio 35 del Centro Culturale San Gaetano, nel contesto del progetto Punti Digitale Facile promosso dalla Regione Veneto.
Il punto chiave è comprendere come si possa, oggi, garantire a un brand o a un’organizzazione autenticità, autorevolezza e rilevanza, e quindi una buona brand reputation, in un contesto in cui l’AI può generare qualsiasi contenuto, anche falso.
Il tema è quanto mai attuale: la sfiducia nei contenuti, causata dall’avvento dell’intelligenza artificiale, è già una realtà sul mercato. Secondo Eurobarometro, l’80% dei cittadini europei è favorevole a una regolamentazione dell’AI, mentre un sondaggio pubblicato dal Parlamento Europeo nel 2024 rivela come l’87% degli intervistati considera importante che gli europei siano protetti contro l’applicazione rischiosa o non etica delle tecnologie digitali, inclusa l’intelligenza artificiale.
La nostra risposta è duplice: da un lato, un utilizzo consapevole dell’AI nelle diverse funzioni aziendali; dall’altro, una rinnovata importanza delle Pubbliche Relazioni (PR), come strumento fondamentale per la brand reputation.
Di cosa parleremo in questo articolo:
Cosa sono le Pubbliche Relazioni (PR) e cosa fa un’agenzia di PR
Le pubbliche relazioni (PR) sono l’insieme di strategie e attività volte a costruire, consolidare e proteggere la reputazione di un’organizzazione o di una persona presso i suoi pubblici di riferimento: clienti, media, istituzioni, stakeholder e opinione pubblica.
Il lavoro di un’agenzia di PR consiste nel gestire la comunicazione del Cliente in modo credibile, coerente e strategico, curando cosa viene detto, come viene detto e attraverso quali canali. Particolare attenzione è rivolta ai canali mediatici: giornali, riviste, testate registrate online, newsletter curate da giornalisti e, più in generale, ogni mezzo di comunicazione che preveda la “firma” di un soggetto riconoscibile, autorevole e sottoposto a specifiche regolamentazioni – come un giornalista iscritto all’albo.
Un’agenzia di PR aiuta il Cliente a farsi ascoltare nei momenti giusti, dalle persone giuste, con le parole giuste. Svolge un ruolo di “mediatore” tra l’azienda e l’ecosistema esterno, offrendo competenze che vanno dalla scrittura strategica al media training, dalla gestione della reputazione online alla costruzione di relazioni con i giornalisti.
Questo nella pratica significa contribuire alla definizione del posizionamento aziendale, individuare messaggi chiave, preparare portavoce, redigere comunicati stampa, organizzare conferenze o interviste, monitorare le uscite sui media e predisporre piani per eventuali crisi, al fine di tutelare l’immagine del brand o dell’organizzazione.
In un contesto dominato dall’IA generativa (e dalle devianze della disinformazione), questo lavoro acquista un valore ancora maggiore: le PR non si limitano a “fare notizia”, ma costruiscono fiducia.
Non si tratta di storytelling fine a se stesso. Una buona agenzia di PR infatti non inventa storie: aiuta a far emergere quelle vere, nel modo più efficace. È una rivoluzione copernicana: le PR servono a far sì che siano altri soggetti, terzi e autorevoli (i media), a parlare del brand o dell’organizzazione cliente, uscendo così dal loop dell’autoreferenzialità.
Perché le pubbliche relazioni aiutano a costruire fiducia?
Nel corso della storia recente, abbiamo costruito la nostra fiducia nei contenuti grazie alla loro forza testimoniale: una foto, un documento, un video, erano “prove” di ciò che era accaduto. Oggi, non è più così.
Online possiamo incappare in infinite immagini generate dall’AI, dal gattino buffo al filmato di un finto arresto di Donald Trump, dall’audio farlocco alle foto (finte) del Papa con un piumino stile rapper… contenuti falsi, a volte divertenti e a volte preoccupanti, che ci ricordano una cosa: abbiamo perso l’innocenza digitale. La capacità dell’AI di imitare la realtà ha superato la nostra capacità di distinguerla dal falso, e questo alimenta la diffidenza del consumatore, soprattutto quando il consumatore è alla ricerca di conferme o certezze.
Al giorno d’oggi, insomma, è diventato più complesso costruire la brand reputation solamente attraverso i contenuti prodotti o diffusi in prima persona da aziende e organizzazioni. Questi contenuti rimangono fondamentali, ma non sono più sufficienti.
Non vogliamo certo demonizzare l’AI: i tool di intelligenza artificiale offrono grandi opportunità a brand e organizzazioni, ad esempio nella razionalizzazione dei processi e nella creazione di contenuti, sia testuali che visuali, e vengono studiati, sviluppati e utilizzati anche da noi di SAY in molti contesti. Ma è nella consapevolezza dei limiti di questi strumenti che risiedono le vere opportunità: proprio perché oggi è più facile creare contenuti, ottenere la fiducia tramite un media qualificato ci consente di emergere dal rumore di fondo del web e accrescere sia la brand awareness che, appunto, la brand reputation.
Perché oggi le PR sono più importanti che mai
È proprio qui che entrano in gioco le pubbliche relazioni. In un contesto di iperproduzione e manipolazione dei contenuti, le persone non cercano più solo informazioni. Cercano mediazione. Cercano figure e fonti autorevoli che sappiano distinguere, filtrare, interpretare. Cercano, insomma, un’ancora per la fiducia.
Giornalisti, esperti qualificati, fonti certificate e professionisti delle PR tornano perciò ad avere un ruolo centrale: costruire ponti di fiducia tra aziende e pubblico, garantendo trasparenza e senso critico.
Gli europei (e gli Italiani) tornano a fidarsi dei media
Secondo l’Eurobarometro pubblicato dal Parlamento Europeo nel 2022, i cittadini dell’UE mostrano una maggiore fiducia nei media tradizionali rispetto a piattaforme online e social media. Il 49% considera le emittenti pubbliche le fonti di notizie più affidabili, seguite dalla stampa scritta (39%) e dalle emittenti private (27%).
Un’indagine dell’OCSE del 2023 ha rilevato che il 39% delle persone nei 38 Paesi membri ha una fiducia elevata o moderatamente elevata nei media. Al contrario, solo il 20% dei cittadini UE dichiara di fidarsi dei social network come fonte di notizie.
Anche in Italia sta tornando la fiducia nei media tradizionali – dopo una battuta d’arresto nei primi anni 2000, quando l’avvento di internet aveva determinato l’avvio di una profonda crisi dei modelli organizzativi ed economici dell’informazione.
Il settore ha infatti una solida base normativa – essendo regolato da norme precise e da organismi di controllo che garantiscono trasparenza e responsabilità – che permette ai media italiani di porsi come mediatori qualificati. La professione del giornalista è disciplinata dalla Legge n. 69 del 1963, che istituisce l’Ordine dei Giornalisti. Per esercitare la professione è necessario essere iscritti all’albo, superare un esame, e rispettare un corpus di codici deontologici che impongono principi come la verità sostanziale dei fatti, il rispetto delle fonti e il dovere di rettifica. I giornalisti italiani sono inoltre soggetti alla vigilanza del Consiglio di Disciplina dell’Ordine, che può sanzionare comportamenti scorretti. Esistono poi autorità indipendenti, come l’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni), che vigila sul pluralismo, sull’equilibrio dell’informazione e sull’accesso equo ai mezzi di comunicazione. Infine, i servizi pubblici come la RAI devono rispettare obblighi di servizio pubblico e imparzialità.
In un’epoca di sovraccarico informativo e disinformazione online, questa infrastruttura normativa e professionale rappresenta una garanzia: i media tradizionali italiani non sono certamente perfetti, e sono chiaramente orientati dalle posizioni dei rispettivi editori, ma sono comunque tenuti a rispondere di ciò che pubblicano, a differenza delle piattaforme digitali dove spesso mancano norme e controlli efficaci.
Per questo, i consumatori stanno tornando a considerare i media regolamentati come una risorsa fondamentale per orientarsi in modo critico e affidabile nel panorama informativo.
Cosa cercare in un’agenzia di pubbliche relazioni
In questo contesto, le aziende e le organizzazioni hanno cominciato a ri-focalizzarsi nuovamente sulle attività di pubbliche relazioni. Ma cosa cercare in un’agenzia di pubbliche relazioni? Come scegliere l’agenzia di PR con la quale collaborare?
Quando un’azienda sceglie un’agenzia di pubbliche relazioni, deve valutare con attenzione alcuni elementi fondamentali:
La composizione e la qualità del team dell’agenzia: un’agenzia seria dispone di personale qualificato, con professionisti della comunicazione e da giornalisti – professionisti e pubblicisti – iscritti all’Ordine, capaci di garantire il rispetto delle normative vigenti e dei codici deontologici, e di poter approcciare i media in modo efficace ed al contempo nel rispetto dell’etica della professione. Questo è cruciale per costruire messaggi affidabili, soprattutto in ambiti regolamentati o sensibili.
L’esperienza concreta sul campo. Le PR non si improvvisano: servono anni di lavoro su casi reali, crisi gestite, con brand e organizzazioni di rilevanza, e relazioni costruite con i media. Un’agenzia con una storia solida alle spalle ha avuto il tempo di creare rapporti di fiducia con giornalisti, redazioni e opinion leader, relazioni che non si costruiscono in pochi mesi ma che sono decisive per ottenere attenzione credibile e autorevole.
La solidità e la reputazione aziendale è una garanzia per il Cliente: scegliere un partner stabile significa affidarsi a una struttura organizzata, con processi collaudati, visione strategica e capacità di accompagnare l’azienda nel tempo, anche nei momenti delicati.
In sintesi, un’agenzia di PR efficace non è solo creativa, ma preparata, affidabile e ben radicata nel sistema mediatico.
SAY può aiutarvi a riscoprire il valore delle PR
SAY S.p.A., azienda di comunicazione e marketing nata dalla fusione di YAK Agency e site By site, ha un’esperienza nel campo delle PR di oltre vent’anni, e può contare su un team di oltre 70 persone tra le sedi di Padova e Milano – tra cui diversi giornalisti iscritti all’Ordine (sia all’albo dei pubblicisti che a quello dei professionisti).
In questi anni, abbiamo gestito le relazioni pubbliche per primarie aziende nazionali ed internazionali, curando piani proattivi e reattivi, gestendo crisi reputazionali, crisi di sindacali e di sicurezza, organizzando conferenze stampa, interviste, media tour, e assicurandoci che la voce dei nostri clienti raggiungesse i propri target e fosse ascoltata. Abbiamo anche collaborato con organizzazioni internazionali, gestendo attività di pubbliche relazioni nel settore non-profit e dello sport, contribuendo alla realizzazione – tra gli altri eventi – di sei diverse edizioni Olimpiche.
Se vuoi saperne di più su come SAY può aiutare la tua azienda a navigare nel presente e costruire una comunicazione affidabile anche nell’era dell’intelligenza artificiale, scrivici: info@sayagency.com
