Le target personas sono uno degli strumenti più utilizzati nel marketing strategico, ma anche uno dei più fraintesi. Spesso vengono ridotte a semplici descrizioni demografiche o a template da compilare. In realtà una persona è un insieme di elementi ed influenze, nasce dall’incontro tra contesto culturale, dinamiche decisionali e contingenze specifiche. In questo articolo vediamo come costruire target personas realmente utili alla strategia, spiegando le nuove logiche di targeting guidate dall’intelligenza artificiale.

Di cosa parleremo in questo articolo:

• Il problema delle target personas nel marketing
• Le personas nascono dal contesto culturale
• Le personas non descrivono le persone, descrivono le decisioni
• Quando questo approccio entra nei progetti reali
• L’intelligenza artificiale ha cambiato il targeting
• Le personas non servono più per il targeting
• Il ruolo delle personas nel marketing guidato dall’AI

Il problema delle target personas nel marketing

Chi lavora nel marketing conosce bene le buyer personas. Sono presenti praticamente ovunque: nei piani marketing, nei documenti strategici, nei brief creativi e nelle presentazioni per i clienti. A prima vista sembrano uno strumento utile, quasi indispensabile per comprendere il proprio pubblico.

Eppure, nella pratica quotidiana, accade spesso qualcosa di curioso. Le personas rimangono confinate nelle slide iniziali di un progetto, mentre le decisioni operative vengono prese seguendo altre logiche: dati di performance, intuizioni creative, budget disponibili o semplicemente esperienza.

Questo accade perché molte personas sono costruite come descrizioni statiche delle persone, non come strumenti capaci di guidare decisioni strategiche.

Non è raro leggere profili del tipo: Marco, 42 anni, ama viaggiare e presta attenzione alla qualità dei prodotti. Oppure Laura, 35 anni, è attenta alla salute e cerca soluzioni naturali per il proprio benessere.

Sono descrizioni plausibili, ma non aiutano davvero a rispondere alle domande più importanti che un team marketing deve affrontare ogni giorno: quale messaggio usare, quale tensione attivare nella comunicazione, quale promessa di valore enfatizzare e soprattutto quali segmenti non sono realmente prioritari.

Una target persona diventa utile solo quando riesce a orientare queste scelte.

Per arrivarci, è necessario cambiare prospettiva e lavorare su tre livelli che si influenzano a vicenda: il contesto culturale in cui le persone vivono, le dinamiche con cui prendono decisioni e infine la verifica di queste ipotesi attraverso i dati.

Le personas nascono dal contesto culturale

Prima ancora delle campagne pubblicitarie, dei dati di analytics o delle piattaforme advertising, le persone vivono dentro un contesto culturale. È un aspetto che nel marketing operativo spesso viene sottovalutato, ma che in realtà influenza profondamente il modo in cui le persone interpretano bisogni, desideri e scelte.

Il sociologo Francesco Morace descrive bene questa condizione nel libro “Modernità gassosa”. La società contemporanea è caratterizzata da una forte instabilità: identità, valori e priorità cambiano rapidamente e spesso convivono in modo contraddittorio. L’avvento dei social media e dell’iperconnessione ha prodotto una sorta di polverizzazione sociale: le identità si frammentano.

Una persona può essere allo stesso tempo attenta al prezzo e sensibile alla qualità, razionale nelle valutazioni ma emotiva nel momento della scelta, fedele a un marchio e allo stesso tempo pronta a cambiare se percepisce un vantaggio.

Se ignoriamo questa dimensione culturale, le personas rischiano di diventare una fotografia semplificata di una realtà molto più complessa. In altre parole, descrivono persone che esistono nelle slide ma molto meno nella vita reale.

Per il marketing questo significa una cosa molto semplice: le persone non prendono decisioni dentro categorie stabili, ma dentro tensioni culturali in continuo movimento. E proprio da queste tensioni nascono le vere target personas.

Le personas non descrivono le persone, descrivono le decisioni

Un secondo passaggio fondamentale riguarda il modo in cui interpretiamo il comportamento di acquisto. Qui il contributo di Adele Revella, autrice del libro Buyer Personas, è particolarmente illuminante.

Revella propone di spostare l’attenzione da una domanda apparentemente ovvia ma poco utile “chi è il cliente?” a una molto più concreta: “come prende la decisione?“

Nel libro Buyer Personas, Adele Revella sintetizza questo processo attraverso cinque categorie di insight che permettono di comprendere davvero perché le persone scelgono una soluzione invece di un’altra. 

Il primo riguarda ciò che spinge qualcuno ad avviare la ricerca di una soluzione. Revella lo chiama Priority Initiative: è il momento in cui qualcosa cambia, un problema emerge, un rischio diventa evidente, oppure si apre una nuova opportunità.

Il secondo, Success Factors, riguarda il risultato atteso. Le persone non cercano prodotti, cercano successo rispetto a un obiettivo. Capire quali risultati desiderano ottenere è fondamentale per costruire una promessa di valore credibile. 

Il terzo elemento riguarda i Perceived Barriers, cioè le paure o i rischi percepiti. Anche quando una soluzione appare interessante, molti potenziali clienti rimangono nello status quo proprio perché temono conseguenze negative o costi nascosti. 

Un quarto aspetto riguarda i Decision Criteria, ovvero i fattori che pesano davvero nella scelta finale: prezzo, affidabilità, semplicità di utilizzo, supporto, reputazione del brand. 

Infine, Revella invita a osservare il Buyer’s Journey, cioè il percorso che porta una persona dalla prima percezione del problema alla decisione finale.

Durante il processo di scelta emergono dubbi, paure, alternative possibili. Alcuni elementi assumono più peso di altri: il prezzo, la fiducia nel brand, il consiglio di un professionista, la semplicità della soluzione.

Le target personas diventano quindi modelli decisionali ricorrenti, schemi attraverso cui le persone interpretano un problema e arrivano a una soluzione. È una differenza sottile ma decisiva, perché permette di collegare la strategia di marketing ai momenti in cui le decisioni avvengono davvero.

Quando questo approccio entra nei progetti reali

Quando questo succede il modo di leggere il target cambia radicalmente.

Nel lavoro sviluppato per una azienda di integratori, ad esempio, il mercato sembrava inizialmente piuttosto uniforme: persone interessate al benessere e alla salute. Analizzando più a fondo le motivazioni di acquisto, però, sono emerse tre logiche decisionali molto diverse.

C’è chi sceglie un integratore per migliorare energia e performance quotidiana, chi lo considera una forma di prevenzione e controllo sulla propria salute e chi invece cerca soprattutto rassicurazione rispetto al futuro e al processo di invecchiamento. Lo stesso prodotto può quindi essere interpretato in modi completamente diversi.

Una dinamica simile emerge anche nel settore assicurativo. Qui la distinzione non passa tanto attraverso età o reddito, ma attraverso il modo in cui le persone percepiscono il rischio. Alcuni individui sono motivati dal desiderio di controllare il futuro e pianificare con precisione, altri invece cercano soprattutto di ridurre l’ansia legata all’incertezza.

Nel mondo dell’edilizia la situazione può diventare ancora più articolata. Ad esempio, la persona che utilizza il prodotto non coincide sempre con chi prende la decisione di acquisto. Utilizzatori, responsabili acquisti, titolari dell’impresa e responsabili di cantiere partecipano tutti al processo decisionale, ognuno con obiettivi e criteri diversi.

Anche in settori B2B apparentemente semplici il prezzo sembra essere l’elemento dominante. In realtà, osservando meglio le decisioni, si scopre che alcune aziende cercano soprattutto efficienza operativa, altre affidabilità nel tempo, altre ancora vogliono ridurre al minimo il rischio di problemi.

Infine, nel caso del settore “riscaldamento/raffreddamento”, la decisione di acquisto è spesso il risultato di un compromesso tra fattori diversi: investimento iniziale, efficienza energetica, affidabilità nel tempo e influenza di installatori o tecnici. Anche qui la persona non coincide con un singolo individuo, ma con l’equilibrio tra più forze decisionali.

L’intelligenza artificiale ha cambiato il targeting

Negli ultimi anni il contesto dell’advertising digitale ha introdotto un ulteriore elemento di cambiamento: l’intelligenza artificiale.

Piattaforme come Meta, Google, Tik Tok, ma non solo stanno progressivamente spostando il controllo del targeting verso sistemi di ottimizzazione automatica. Soluzioni come Advantage+, Performance Max, AI max o i nuovi modelli di AI automation lavorano sempre più su segnali comportamentali, pattern di conversione e probabilità predittive.

Questo significa che gli algoritmi sono spesso in grado di individuare i potenziali clienti con maggiore efficacia rispetto a segmentazioni manuali basate su interessi o dati demografici.

Per molti marketer questo ha generato una domanda naturale: se l’intelligenza artificiale trova il pubblico da sola, ha ancora senso parlare di target personas? La risposta è sì, ma per un motivo diverso rispetto al passato.

Le personas non servono più per il targeting

Nel marketing guidato dall’AI, le personas non servono più principalmente per costruire audience pubblicitarie o restringere il pubblico delle campagne – vedi AI e Advertising: Il futuro della creatività e dell’ottimizzazione delle campagne. Queste attività vengono sempre più delegate agli algoritmi, che analizzano enormi quantità di dati e individuano pattern comportamentali difficili da identificare manualmente.

Questo non significa però che le personas abbiano perso valore. Al contrario, il loro ruolo si è spostato verso un livello ancora più strategico.

Se l’intelligenza artificiale decide a chi mostrare un annuncio, qualcuno deve comunque decidere che cosa dire, quale problema rendere visibile e quale promessa rendere desiderabile.

Ed è proprio qui che le target personas continuano a fare la differenza.

Il ruolo delle personas nel marketing guidato dall’AI

In un contesto in cui il targeting diventa sempre più automatizzato, le personas diventano fondamentali per guidare la strategia creativa e il posizionamento.

Servono per comprendere quale tensione attivare nella mente delle persone, quale messaggio può risuonare con il loro modo di interpretare un problema e quale narrazione può rendere un brand rilevante in un determinato contesto decisionale.

In altre parole, mentre l’intelligenza artificiale ottimizza la distribuzione dei messaggi, le personas aiutano a definire il significato di quei messaggi.

Le target personas non servono a descrivere i clienti in modo più dettagliato. Servono a comprendere come e perché le persone prendono decisioni.

Quando sono costruite correttamente permettono di chiarire il posizionamento di un brand, orientare la strategia creativa e identificare le leve decisionali più rilevanti per il proprio mercato.

In un’epoca in cui il targeting è sempre più automatizzato dall’intelligenza artificiale, il valore strategico delle personas diventa ancora più evidente. Non servono più a trovare il pubblico, ma a capire quale messaggio può davvero attivare una scelta.

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Fonti e approfondimenti

Francesco Morace (2023) – Modernità Gassosa: Istruzioni di volo contro la sindrome del pallone gonfiato

Adele Revella (2015) – Buyer Personas: How to Gain Insight Into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business

Alberto Narenti (2026) – AI e Advertising: Il futuro della creatività e dell’ottimizzazione delle campagne